1960-luvulla Alkossa tarjottiin viiniä heräteostokseksi, kun vielä muutamaa vuotta aikaisemmin ei hyllyillä olevista pulloista saanut näkyä kuin korkit. 1969 lakiuudistus opetti meidät juomaan mietoja alkoholijuomia. Myös väkevien juomien kulutus lisääntyi, ja suomalaisten alkoholinkäyttö kolminkertaistui kymmenessä vuodessa. Alkoholin ja humalan merkitykset moninaistuivat, ja siitä tuli arkipäiväistä. Vapautumisen ilmapiirissä alkoholi esitettiin hyvin myönteisessä valossa, ja valkokankaalle, iskelmiin ja kaunokirjallisuuteenkin siirtynyt humala kertoi tasa-arvon, solidaarisuuden ja identiteettikriisin vuosikymmenestä.