Kirja tarkastelee yrittämisen sisintä olemusta: kovan ja kilpailuhenkisen, mutta samalla kieltäymyksellisen työnteon armotonta ajatusta. Sen syntyä ja sisäänkirjoittautumista suomalaiseen yhteiskuntaan tutkitaan sekä kielen että mielen asiana - yhtäältä puhuttuna ja kirjoitettuna julkikuvana, juhlapuheidenkin korulauseena - toisaalta laajemmin vaikuttavana yhteiskunnallisena eetoksena. Tutkimuksen aineisto on, ainakin moniin muodikkaisiin yrittäjyystutkimuksiin nähden, poikkeuksellinen. Tutkittavina ovat suomalaiset yrittäjälehdet ja suomenkielinen kertomakirjallisuus.