Arvellaan, että suomalaiset kuluttavat noin sata miljoonaa euroa vuodessa laihuuden markkinoilla. Laihdutustuotteille riittää ostajia, kun joka vuosi noin kolmasosa aikuisista naisista ja neljäsosa miehistä laihduttaa. Väitöstutkimukseni kohdistui lihavuutta ympäröivään kulttuuriin. Laihdutusmainonnasta tarkasteltiin sitä, millaisia laihdutustuotteita sodanjälkeisessä Suomessa on mainostettu. Lisäksi haastateltiin vaikeasti lihavia (painoindeksi vähintään 35 kg/m²) ihmisiä ja kysyttiin heidän kokemuksiaan lihavana elämisestä ja käsityksiään heidän lihavuutensa syistä. Lisäksi selvitettiin, mitä vaikeasti lihavat naiset laihduttaessaan tavoittelivat. Yksi tutkimuksen päätulos on, että laihdutuksen ihmetuotteita mainostettiin runsaasti ja niiden markkinoinnissa luvattiin painon nopeaa putoamista, ulkonäön kohentumista, tuotteen turvallisuutta ja luonnonmukaisuutta sekä näläntunteen puuttumista laihduttamisen aikana. Vaikeasti lihavilla henkilöillä oli useita selityksiä lihavuudelleen. Tutkimuksessa löydettiin neljä selitysmallia, joiden mukaan lihavuus johtuu elintavoista, lääketieteellisistä, psyykkis-emotionaalisista tai sosiokulttuurisista syistä. Painonhallinnassa onnistuneiden henkilöiden lihavuusselityksille oli tyypillistä, että ne myötäilivät tieteellistä tietämystä lihavuuden aiheuttajista. Painonhallinnassa epäonnistuneiden käsityksissä lihavuuden kielteinen ja häpeällinen leima oli läsnä. Naisten haastatteluissa toiveella ulkonäön kohenemisesta oli korostunut merkitys. Toiveen laihtumisesta kauniimman vartalon ja viehättävämmän ulkonäön tähden esittivät kaikki naiset elämäntilanteesta, painosta ja iästä riippumatta. Tutkimuksen perusteella on oletettavissa, ettei hoikkuuden ideaali ole murtumassa. Laihdutustuotteiden markkinointi hyödyntänee jatkossakin ihmisten kestotoivetta laihtua suuria määriä nopeasti, tehokkaasti, nälättömästi ja helposti. On tärkeää, että terveydenhuollossa potilaita tuetaan asettamaan realistisia laihtumistavoitteita eikä uskomaan laihdutustuotteiden ostohalukkuutta lisäävää mielikuvamarkkinointia ja ylimitoitettuja mainosväittämiä.